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2009中国国际服装服饰博览会2009看品牌休闲装

作者: Admin 来源: 未知 发布时间:2019-12-12

  CHIC2009展区中,面积约1.2万平方米的E2馆,是本次博览会休闲品牌的聚集地,也是关注度较高的吸引眼球的展区之一,很多国际品牌都登台亮相,尽显休闲时尚趋势。根据产品的不同,参展品牌被划分为时尚休闲、时尚运动、牛仔装、街头装等门类。此次有包括杉衫旗下法国大公鸡、卡宾、马克华菲、猫人、威鹏、以纯、唐狮、ASK、ALT等在内的60余个品牌都在展会上与观众见面。由于与2008年奥运大背景不同,本届展会的休闲装不再停留在运动意味强烈的运动休闲装方面,而是时尚氛围浓郁、都市休闲装的气息迎面而来,其市场上活跃度较强、知名度较高的品牌集中亮相,趋势亮点突出。

  都说CHIC是行业发展的一面镜子,在这里,可以集中窥探到行业的变化以及方向,休闲展区中有部分参展商是第一次来到这一平台,其中不乏外贸加工型企业因受到金融危机冲击而转做内销市场的,他们对参展的效果感到非常满意,表示这一平台给了他们另辟蹊径的信心,他们说:我们还会来。

  市场竞争的加剧暗藏着市场空间放量的“玄机”,业内人士分析,在国外,通常正装消费和休闲装消费的比例是1:5,也就是说,衣橱里有1件正装,就会有5件休闲装,如此说来,休闲装市场的空间至少比正装大5倍,而目前,对于品牌服装来讲,休闲装品牌的数量与发展规模与正装品牌相比,尚未超越那么多。如何在这偌大的市场空间内找到自己合适的位置?这不是件容易的事情,企业想要争取占据一片蓝海就要不断考量自身的优势和市场定位,这个过程就促成了休闲装市场的不断细分。

  前几年,一提到休闲装,浮现在消费者脑海的是区别于正装的夹克、T恤,具体印象便是街边敞开式经营的佐丹奴、班尼路等大众休闲品牌。如今,随着人们休闲空间的增多,休闲方式日益多样化,休闲服装的品种系列也大大延伸,市场呈现越来越细分化的趋势。国内品牌层出不穷,如美特斯·邦威旗下ME&CITY,卡宾Cabbeen等,国外品牌除了老牌的JACK&JONES、LEE、Levi’s等,也有越来越多的新品牌如优衣库UNIQLO进入国内市场,一时间休闲装市场竞争变得愈发激烈起来。

  在展会上,可以看到本次参展的休闲装企业有近三分之一都在做男休闲装品牌,这是一个强烈的信号–––以前“女人的钱好赚”的观念正慢慢改变,更多的商家将拉动内需增长的希望寄托到了潮流男士的身上–––尤其是80后一代逐渐崛起为消费主力军,将大大带动男性都市休闲装成为下一轮市场竞争热点。

  对于这一点,第一次参展的歌盾时尚有限公司品牌经理宋祥感觉十分明显,他通过博览会期间与专业观众的交流发现,东北市场相当具有潜力,很多从东北三省赶的参展的观众都表现出他们对时尚男休闲装的浓厚兴趣。他表示,越来越多的男士开始像时髦女性一样注重穿衣的“味道”。

  而列都时装(中国)有限公司首席执行官奚克奇则明确表示,这只是个开始,市场的时尚休闲概念还远远尚未启动。将来,随着市场的发展和消费者时尚认知的提升,将打开一片巨大的空间。

  Easyoga作为全球知名的LOHAS运动时尚领导品牌之一,在中国成立营运公司旭柏国际时尚,积极布局国内市场。他们此次选择来CHIC展作为新的启航点,引领大中华区的绿色健康时尚。这是E2馆中为数不多的高举专业运动大旗的休闲品牌,Easyoga带来了yoga、dancing、cycling三个产品系列,品牌经理吕新强告诉记者:“现在注重健康生活的人越来越多,乐活、慢运动等概念的兴起,使这部分消费群体日益扩张,一些运动品牌可能也会有瑜伽服的产品系列,但Easyoga是个专业化的瑜伽服品牌,这个在国内还很少见。Easyoga的设计研发基于对该项运动所需要功能的深入了解研究,突出功能性和美感的结合,可能不是所有人的休闲时光都用于做瑜伽,但我们希望今后,做瑜伽的人都向往穿着这个专业品牌的瑜伽服。”

  法国品牌COME8是歌盾时尚有限公司运营的另一品牌,这个品牌与其运作的PROJEX定位不同,进行了有效的市场错位,COME8的设计是针对喜欢hip-hop风格的时尚人群,街头味浓厚,以往这类人群大都在街边店“淘衣”。“因为专做这一市场的品牌几乎没有,而喜欢嘻哈文化的青年不能算主流大众。既然有这一群体存在,就不能忽视他们的需求和他们对属于自己风格品牌服装的要求,随着文化的多元发展,应该大有空间。”歌盾时尚有限公司总经理单展鹏说。

  正如中国服装协会常务副会长蒋衡杰所说“休闲服装不是以一种概念,而是大众实实在在的生活状态。”除了在产品概念上倡导符合主流生活理念之外,很多品牌的终端营销已经开始注重和购买者的生活方式并轨,着力营造他们喜爱以及向往的购物空间。

  传递品牌文化,是品牌服饰参加专业展会不变的目标之一。目前,众多休闲品牌都选择用积极、健康的生活理念来定位自己的产品。

  Cabbeen09/10秋冬的设计主题为“乐·活”,这也是时下最时髦的语汇之一, Cabbeen此次将在展位上呈现完整的“休闲”、“都市”、“潮流”三大主题系列产品。

  ALT品牌定位为“新精致主义时尚男装”,新精致主义是以随性、艺术、商务、格调等设计元素为主题,倡导时尚、精致、活力的消费主张,奉行以“时尚文化为基础的品牌内涵,以时尚休闲为核心的产品诉求,与时尚张力嫁接的卖场新文化”为主旨的新精致主义发展路线。ALT品牌是“Active、Liberty、Tasteful”三个英文单词的缩写。“Active”意为活跃、积极、现代;“Liberty”意为独立、自由;“Tasteful”意为优雅、唯美。“Active”、“Liberty”、“Tasteful”精准地对位ALT品牌随意简约的设计风格、贴身流畅的剪裁。

  “以纯”自创立开始就一直在倡导“H2O”(H-Healthy、H-Happy、O-Open)的生活方式,这与ALT品牌有异曲同工之妙。

  除了产品和终端,很多品牌都通过自己的企业刊物对外传达品牌文化,如卡宾的《宾视》和G.I的《GROUP INDIVIDUAL》,除了男装潮流搭配内容,还包含了旅游、电影、男士护肤等资讯,苹果集团的《精彩旷野》则着重于传达牛仔文化。

  在这个以树品牌形象为主要功能之一的平台上,CHIC参展商一直非常重视陈列和展位设计,有一部分参展者将自己的终端形象直接“拿来”,也有的做了突出的主题概念。

  经过2007年试水CHIC后,2008年卡宾再度以品牌差异化定位,获得专业观众的一致好评。展会上,它针对不同层次代理商进行有针对性的合作谈判,甚至成功将展台打造成“娱乐空间站”,让观众体验、健康、富有活力的品牌休闲文化。今年3月,是Cabbeen连续第3次参加CHIC展,秉承Cabbeen“颠覆流行”的理念,采用艺术化的造型传达其在2009年所倡导的环保主题,进一步凸显品牌专业设计意识,展示设计师品牌的文化概念、综合实力和商业价值。继前两次参展成功后,此次近300平方米的展位内分为接待区、展示区和洽谈区,设计师创意在展位上建造巨大温室,以在“温室”中生长的“最后的仙人掌”这个意象,来警示和提醒环保的重要性,为乐活生活造景。

  在CHIC展上“沉寂”了几年的马克华菲,今年卷土重来,同时带来一个“创意”–––把著名的法国蓬皮杜艺术中心带到了展会现场。据悉,该艺术中心是欧洲现代艺术的代表,因其时尚和反传统的建筑特色,即外露的钢骨结构和管道闻名遐迩。马克华菲此举目的在于,通过时尚和艺术的平台,多方位向业内宣传环保的理念。

  PROJEX是来自加拿大品牌,在北美已经有30年的销售历史,2008年进入中国市场,此次是第一次参加博览会。展会现场的PROJEX陈列非常吸引眼球,是由“真人”来充当橱窗模特的,以往多为女装所采用的展示办法一样用到了男装品牌上,该品牌的陈列情境定义为“成功男士单身公寓”,这不仅仅是展示所用,据介绍,该品牌的终端陈列就是按这样的方式打造的主题式店铺。

  这种情境式营销在展馆还可以见到几家,比如G.I为了体现其消费圈概念,把终端店打造成咖啡屋的形式,消费者完全可以在购物的同时享受自己心仪的休闲生活。

  “创新”一直以来是产业最热门的话题,从服装面料技术,到产业链的整合,再到区域品牌在竞争中的融合,无不体现这个行业对创新的追求。在服装产业的创新实践活动中,必须以理念创新为引导,制度创新为保证,技术创新为核心,管理创新为指导,市场创新为目标,才能保证服装产业的可持续发展。

  创新不是单一的产品创新,是管理模式、经营组织、营销策略的综合创新。Easyoga便是这样一个秉持自然、坚持可持续发展精神、又强调方方面面创新的品牌。

  Easyoga加入“1% for the planet”协会,将收入的1%赞助国际团体推动环境保护的工作,另外,产品设计也采用TRIZ 3-R的绿色观点,刻意采用自然回收与回生的资源,例如采用软木材质(Cork),采收树皮而不砍树,这是体现承诺的行动,更是对地球环境的一份关爱与责任。

  在渠道建设上Easyoga也不同于常规品牌,而是欲以健身中心或会馆作为产品通路,使产品与消费人群精准对位,达到“面对面”的销售。

  HUNT.CITY在生产方面的创新体现为“两条线”:快生产线和慢生产线,所谓快生产线就是10天出一批新货,慢生产线为3个月,以市场数据分析为依据,做出信息的快速反应,每一季的款式是对手的3倍,利用自己的物流体系做“快市场”,逐步完成从做产品到做品牌,再到做文化–––实现20%的产品增值,80%的资本增值的“十年计划”。

  每个企业,不论大小,都有自己的一套运营理念与方法。对于市场份额的争取也各有策略。有的采用品牌延伸,有的善用渠道控制。

  第一次参展的ASK除了休闲装产品外,还将童装系列一起带入休闲区而没有进入专门的童装展区。ASK品牌是北京俊思伊卓品牌管理有限公司代理的韩国品牌,据总经理黄朝辉介绍,除了这一品牌还托管了安吉克、帕兰斯蒂克、玛当普拉等五个韩国品牌,由于资金压力、精力有限,而且商场对利润空间的限制,黄女士表示更愿意做品牌托管。

  HUNT.CITY在渠道建设上很注重直营和代理的平衡,自2007年9月进入中国,短短的1年间该品牌发展到了近70家门店,其中除了10家门店是代理店其他都是公司直营。

  很多品牌在开发市场的时候都喜欢代理,当听到有个代理要做的时候都欣喜若狂,而HUNT.CITY却持不同意见,奚克奇有着他独到的见解:代理来做市场,代理的专业程度直接决定着销售的好坏。不够专业的代理,会直接把一个市场做坏;而且,他们的资金状况关系到店铺的货品是否充足,而只有充足的货品才能保证提交一份漂亮的销售报表。我们在一线市场基本以开直营店为主(除非代理商非常专业并且资金非常充足),在二、三线市场才考虑代理店。在他眼里,有完善的销售管理团队,有着很好的现金流的代理商才是他们所认为专业的代理商,如ESPRIT品牌的代理商。

  奚克奇在采访中一直强调想改变当前市场JACK& JONES品牌“一家独大”的局面,他承认JACK& JONES品牌自身的销售管理非常强,也是很多休闲男装品牌眼中最大的竞争对手。他分析JACK&JONES自1997年就开始运营中国市场,绝对算是领军人物,这一品牌开始阶段是直营,中期是直营+代理,现在又逐步回收加大直营力度。

  对于其在一线市场全部考虑做直营店,奚克奇这样考虑:一线市场是获得商场和代理商认可的关键,由代理来做,由于各项费用比较高,使得代理商的利润很薄,很多代理商做了一阵子很容易就考虑不做了。一旦撤柜,就直接影响品牌在商场和消费者心中的形象。另外,由于直营店的货品充足,销售额通常是代理店的1.5倍。而多家直营店的经营保证是以强有力的管理模式和强大的物流基础为支撑的,奚克奇强调,能够全面进行数据分析,以此做到预测市场–––因而从服装的内涵、文化和流行趋势的把握与消费者的需求,到高效率的物流、IT系统和营销数据的分析研究都是品牌管理公司着重研究的重点。“不要相信你个人的感受,一切用数据说话”这也是HUNT.CITY管理公司做每件事的宗旨。

  如果说品牌运营是一个品牌的心脏的话,那物流就是他的血脉。没有强壮的血脉,品牌是没办法真正地做强做大。于是,在2007年底,HUNT.CITY和世界500强企业日本泰佳物流有限公司在中国成立了自己的物流中心–––泰禾物流有限公司。为HUNT.CITY量身订做适合他在中国发展的物流系统,并逐步在全中国迅速建立起完整的物流网,这是HUNT.CITY走得稳健,飞得更高更远的第一步。

  与记者预想的不同,休闲装品牌似乎没有遭遇到想象中的“寒冬”,甚至在采访中还感到了阵阵暖意,大多数品牌运营商对自己的品牌和未来的市场充满了信心。

  作为一个拥有20年历史的品牌,卡宾至今已遭遇两次金融危机的洗礼。90年代中期,卡宾遭受亚洲金融风暴的严重冲击,以至董事长杨紫明品尝“人生中第一次迷茫和无助”,并做出“撤出香港,转战广州”的战略决定。杨紫明认为,正因为卡宾坚持既有的专业化发展道路,因而在面对今天全球金融危机时能够处之泰然,可谓品牌“做专做精”、“做大做强”思路的有力佐证。在全球金融海啸的背景下,得益于坚持走自主品牌建设的路线,坚持打造国际水准的设计师品牌,Cabbeen品牌2008年销售业绩同比有所增长,尽管相对增速有所放缓,但在整个市场中仍然算取得了高速增长;由于加强企业各环节的服务意识,通过了一系列以消费者为核心、追求工作质量提升的内部改革,因此,无论是市场的拓展,还是品牌的美誉度都取得了飞跃。

  虽然,卡宾在短时期内也难免受到本次金融危机影响,但仍只是间接影响,主要是合作伙伴–––加盟商和供应商受到一定影响;企业目前采取的措施是协助伙伴们渡过难关,如加快给供应商结算、对有能力的加盟商采用资金扶持政策与供应商渡过难关。

  杨紫明认为,金融危机对于中国服装产业而言,机遇与挑战共存。“从产业角度,特别是从自主原创品牌的立场来看,我认为机遇成分更大。我们很久以来一直提倡产业升级,服装产业要向两头发展,但要达到这一目标肯定要经历‘阵痛’。此次世界金融危机,企业将经历优胜劣汰的过程,经过洗牌之后,能够生存下来的企业和品牌会获得良好的经验,更加坚定发展方向。”

  G.I(独立一族)品牌是广东东莞市浩亨服装有限公司旗下的休闲品牌之一,也是外销转型内销品牌,企业方表示,萧条时期也是服装品牌的一个整合期,人们降低了购买数量,但与此同时,消费者的购买也向品牌高度集中,对服饰品牌来说正是加强品牌建设的“黄金期”,也是品牌赶超对手的最佳时期。从2008年6月起,两年内公司的第一目标是发展零售网络,而不是追求利润,因此,公司出台了一系列优惠招商政策,包括给加盟商提供货架支持与装修补贴,对于开设大面积店铺的代理商给予开业庆典费用支持,公司还招聘了大量人才为新老客户提供“保姆式”的运作支援服务。

  休闲装品牌的运营者在这个看似低迷的市场周期中稳步地推进自己的计划,且近乎“贪婪”地不惜花费大笔的推广费用挺身入市,HUNT.CITY将利润的18%用于品牌推广,如冠名时尚青年关注的娱乐节目等。

  而PROJEX品牌更不惜拿出投入的20%-30%用于造势,“在大家动作小的时候,加大我们的推广力度,才更容易在危机中凸显自己。”PROJEX的品牌运营方,歌盾时尚有限公司品牌经理宋祥这样理解机遇,同时,他亦表示对拓展内销市场还是相当乐观的。

  G.I(独立一族)为了加快品牌推广,无论新老客户,凡是在当地市场投放G.I品牌广告,公司都会给予广告费补贴,补贴比例高达30%-40%。

  据北京俊思伊卓品牌管理有限公司总经理黄朝辉介绍,在韩国,ASK这一品牌的销售量和受欢迎度要比耐克、阿迪达斯还高,2008年ASK的市场表现还是比较突出的,金融危机对于销售方面没有什么影响,反而一些原来消费奢侈品或更高端休闲产品的人群会转向关注这一品牌。ASK除了在北京新光天地开设之外,还入驻了杭州银泰百货,月最高销售额可达98万,2008年单店销售达700多万。

  如果说这场危机真给内销品牌企业带来什么重要影响的话,关键之一就是开始注重成本控制,尤其在生产环节。

  品牌通常会以降低成本来维持价格优势。黄朝辉对记者说道,“在生产方面,由于2008年我们国内综合成本的上涨,以及金融危机后韩国经济放缓带来的成本回落,使得国内的生产成本高于韩国。所以,生产加工方面由原来60%的中国制造,转为20%的中国加工,20%越南加工,60%韩国加工。另外,一些服装的装饰后整理加工,如胶印、绣花等都由韩国的在华工厂完成。

  与ASK相类似的,HUNT.CITY在2008年销售额也上涨了5%~10%。在如今经济大背景不利之年,HUNT.CITY尽量弱化市场体量,不盲目找代理商,练内功,从面料设计、服装设计到经营模式、管理模式上的进一步完善,在加工方面也作了调整,原来在华的50%生产比例降至15%,其余转向孟加拉、印尼等国家。

  卡宾如此分析未来休闲装市场走势:“市场不会走向哪一种风格,只会越来越理性与个性,同时,市场也会更加多样化。而对于多样化的市场,如何降低成本、坚持自己就是未来发展方向。”

  预计2009年新开1300-1500家新店,其中猫人内衣专卖1000家,MIIOW将新开300-500家。

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