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李宁2018年销售额105亿 首次达到百亿规模重回巅峰

作者: Admin 来源: 未知 发布时间:2020-03-10

  3月22日,李宁公司公布2018年业绩,首次达到百亿规模,全年营业收入达105.11亿元,同比增长18%,净利润达到7.15亿元,更具含金量的经营活动现金流净额达到16.72亿元,增加44%,高出历史最高值将近三成。

  2010年,李宁公司的营收一度接近百亿,其后因行业库存危机寻求战略转型,陷入连续三年亏损低谷。2014年底,创始人李宁出任代理CEO,经过4年努力,业绩创出新高,引领“国潮风”,又成功卡位中国主流年轻人群。李宁是如何演绎了这场逆袭的?

  2012年启动转型时,李宁即明确,聚焦资源于“李宁”主品牌,深耕篮球、跑步、综训、羽毛球等细分品类,从设计、功能、推广、销售等多个维度入手,将产品与具体运动结合,强调专业属性,打造差异化运动体验。李宁公司CFO曾华锋如此解释,“等于将不同品类当作独立的生意来做。”

  基于专业品类,李宁将用户体验作为战略新支点,从产品、运动和购买三个维度,构建差异化的三大体验。“我们不是做工厂,关键是将品牌做到更有价值,走价值竞争的经营策略,我们不会容许李宁品牌进入价格竞争的泥潭。”

  李宁认为,用户的消费行为往往基于体验和场景,不再是孤立的决策,“比如,周末与朋友一起聚会跑个步,有运动装备需要,顺手就能下单,休闲、体验和购买在同一场景下发生。”因此,从三大体验为辅,构造核心竞争力,让李宁品牌更贴切运动人群,以巩固李宁品牌的认知度和忠诚度。

  李宁时尚线18FW、19FW首席设计师,BADFIVE主设计师陈李杰已经在李宁公司待了8年,他告诉《21CBR》,过去设计师的工作是结果制的,结果达成即为事毕。现在工作原则转变为追求极致,产品服务于体验,要做到真正贴合年轻人的喜好和需求。管理层要求设计师,由浅层的外围观察深入到生活细节中,去大学校园的球场、街头篮球的赛场里,完全融入年轻人群共同体验生活。

  这种体验战略延展到李宁改造的方方面面。比如,李宁在购物中心开设的品种齐全、面积宽敞的大店,会着力购物、健身、休闲、运动、社交于一体。又比如,店员会向用户提供体脂率测试、跑步姿势测试服务,并就数据给出专业讲解,给出步态等专业分析和建议。2018年,体验店参与运动人士约4万人,运动体验相关销售占比超过3%。

  这种基于专业化的体验生意,帮助李宁品牌在其主力品类中,牢固建立了差异化的体验。2018年,其零售生意的跑步、训练、篮球、运动时尚品类(羽毛球未计入内)大体各占四分之一,都已成长为20亿以上的生意,与相应的运动人群建立了牢固的链接,并开始形成专业化能力。李宁在发布会现场表示,这是转型来公司最大的进步。

  洪玉儒目前掌管李宁公司所有产品的规划和设计,是自家产品的狂热粉丝,从头到脚,清一色“李宁”。他本人是羽毛球运动员出身,性格直率,个性鲜明。2014年底,他接手篮球产品线,也将鲜明的态度带到了品牌。

  2015年3月,北京队卫冕CBA总冠军,洪玉儒拒绝用“冠军”这种不痛不痒的词,“拿CBA冠军,我只懂两件事,一个叫牛B,一个是老大,所有人都这么说。”于是,就在纪念T恤上印了金光闪闪的“牛B”字样,引起抢购热潮。

  洪玉儒说,李宁产品线的设计,就是用中国语言、中国元素去承载。他反复强调的是自信——对李宁的自信,也是对中国文化的自信,“本土的即是世界的,中国品牌如果用别国语言和文化,做得再好,也是跟在人家后面走。”他敏感地察觉到,新一代中国年轻人有这种文化认同和自信。

  李宁公司在设计元素上,要求灵感来源要来自中国。设计师陈李杰说,为让设计师们深入了解中国文化,洪玉儒亲自带着设计师去敦煌看壁画,开设关于中华文化的讲座,公司甚至有中华文化主题的创意室,收集绘画、瓷器、文字等形式作品。于是, “悟道”、“重燃”、“行”等汉字元素出现在多款产品上,辅之鲜明色彩带来了冲击感。

  2018年,“中国时尚”拉动运动休闲品类增长42%,未来一年,将有100家“潮店”开出,李宁预计,该系列会成为更具引领力的品类。

  “中国李宁”系列火了后,经常有人问洪玉儒,是不是从美国、法国新请了设计师,才有了这种惊艳的表现?他回怼说:“我们的设计师就是李宁自己培养的,干了十年八年,只不过以自信的态度,帮助人家打开心智,这么多年的积淀,能够释放出来。”

  集团副总裁杨海威2014年底全面接手集团零售运营时,压力非常大,虽然库存已大幅降低,应收款依然高达30多亿元,不少货在渠道里头。李宁上任开始,即优先于零售运行,避免为追求财务增长(2015年营收增长了11%),而将压力转嫁给经销商。

  “我们整个产品组货、零售推广的思路变了,深入聚焦到单品、单店,更加看重货到底有没有卖出去、怎么卖出去、获取多少利润、掌握了多少消费者信息、有多少库存,我们开始全面关注进销存的各种指标。”杨海威说。

  零售转型,决胜于终端。结构优化和店面扩张成为李宁的发展关键词。2015年开始,公司就有针对性地调整店铺结构布局,发力购物中心渠道,开设高效大店。

  渠道与供应链是相互配合的。如今,李宁产品上新的周期,已被要求缩至一个月,“中国李宁”产品线的更新频次是每两周上新,而且大量实现门店直送,甚至已经开始实验工厂直送。

  陈李杰表示,过去四年,感受到公司的一个变化,是设计思维的变化周期是以天来计算的。李宁本人经常在选样、看图、话题性事件的策划等环节参与进来,在不干涉专业细节的前提下,给出有价值的战略意见。“很多时候我们都感受到,公司追求极致与卓越的最初目标,又回来了。”

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